开抢二次元生意、从“生活指南”转战“兴趣社区”，小红书和抖音必有一战？

2025-08-25 11:21:29 3,119次浏览

记者｜陈婷    编辑｜裴健如    

炎炎夏日，为期3天的小红书RED LAND冒险岛活动于8月10日收官。

作为小红书首个为游戏、二次元爱好者们打造的线下IP（具有商业价值的创意内容或品牌）活动，8万平方米的线下场地可谓声势浩大，汇聚了20余个经典高人气动漫IP与30多个现象级游戏IP。“欢迎回家，永远的主角”的标语现场随处可见，众多二次元爱好者身着各式IP主题服饰前来打卡，即便烈日炎炎，现场依然人潮涌动。

作为以种草闻名的社区平台，小红书为何抢起了二次元生意？

“过去一年，小红书上二次元和游戏内容的整体发布规模已经仅次于时尚、美食两大泛生活类目。”小红书社区市场负责人白板介绍，“二次元”和“游戏”过去一年在小红书的内容发布量分别同比增长175%、168%。

值得一提的是，7月初，小红书App的Slogan（口号）从“你的生活指南”变成了“你的生活兴趣社区”。更改了定位的小红书，能如愿“破圈”吗？

化身二次元“迪士尼”，小红书攻入线下

上海的8月正值酷暑，小红书却举办了一场以户外为主的线下活动。《每日经济新闻》记者在小红书搜索“RED LAND”后发现，“热”字成为了用户反馈的超高频词汇。

这场在烈日炙烤下的活动吸引了不小的人流。记者从小红书方面了解到，近30万用户参与了RED LAND答题免费领票；在三轮公开售票中，日间活动“巡礼票”最快3秒抢光，全天“巡礼票+特别乐章票”的组合联票最快2秒抢光。

小红书社区市场部的项目主创表示：“作为小红书第一届RED LAND，卖票不是目的，不如免费答题送票，让用户多来玩一玩、互动一下，用户体验更好一点。”据该主创透露，这次活动一共有7万张票，约百分之七八十都是站内免费答题送票。

谈及小红书之所以举办本次线下活动的原因时，白板表示，小红书社区现在的二次元浓度已经相当高。他将小红书上的“二次元”称为“2.5次元”，“不只是单纯的攻略、角色分析、剧情等虚构内容讨论，而是将游戏、二次元融入到日常生活的方方面面当中”。

记者注意到，为了打造沉浸式的体验，小红书费了不少功夫。小红书将本次活动的举办地放在了杨浦复兴岛，作为规划中一块罕见的“留白”地，复兴岛保留了丰富的地貌，古树林立，工业遗存和现代船台交织，为活动沉浸式体验区的打造提供了条件。

小红书 RED LAND开放世界冒险岛现场（图片来源：企业供图）

为了亲近二次元群体，小红书深度运用了“痛文化”，在本次活动期间，提出了“痛岛”的概念。

上述主创称，在“痛岛”概念下，本次活动还安排了“痛车”和“痛地铁”。“我们包了两列地铁做涂装，每列地铁六节车厢，每节车厢都是一个IP的‘痛’装。我们还‘痛’了12辆从岛外上岛的接驳巴士。”上述主创称。

此外，记者在现场看到，为了增强游览者的沉浸感，活动期间，穿扮各异的Coser（扮演者），头顶着“我是岛民，接受问询”的箭头指示牌在复兴岛内穿梭。

某种程度上，小红书已经展露出了一定的线下“野心”。

上述主创表示：“这个岛有自己的世界观，每一个登岛用户都有自己的身份，登岛后要领自己的装备包，有点类似于二次元自己的迪士尼。”

互联网分析师张书乐接受记者采访时表示，小红书走入线下，也是为了更好地在用户面前刷出存在感。

“此次借助上海动漫月的热度，在二次元领域用‘痛岛’这样存在感高，又和BW（BiliBili World）、ChinaJoy等展会形成差异的方式来对二次元用户（做）贴身攻略，也有一种破圈的目的。既让小红书的用户群体更年轻化，让其内容更具有时尚感和话题感，同时可以触摸的小红书，也会更有接近性。”张书乐认为。

值得一提的是，近两年，小红书一直在尝试将触角伸到线下。去年8月，第二届小红书马路生活节在上海落地。据报道，10天活动期间，有近3000位小红书创作者参与，小红书App线上报名活动人数近30万人次，线下活动吸引近60万市民。

开抢二次元生意、转战“兴趣社区”，小红书的对手变了？

小红书盯上二次元市场，并不难以理解。

艾媒咨询数据显示，二次元市场正值爆发式增长时期：中国泛二次元用户规模逐年递增，2024年达5.03亿人，同比增长率为2.65%，预计2029年将达5.70亿人。2024年中国泛二次元及周边市场规模达5977亿元，2029年则有望达到8344亿元。

上海财经大学数字经济研究院副院长、教授、博导崔丽丽对记者表示，“二次元”当前的破圈效应很明显，“主流的商场都在贴二次元标签，这也就说明了00后已经逐渐开始成为社会潮流和消费的主要群体”。

崔丽丽认为，在此背景下，平台走入线下不难理解，“毕竟消费者是实体，不能总在虚拟世界里面，大家需要具象化、沉浸式、社交化的场景”。

值得一提的是，今年以来，小红书讲起了与“兴趣”有关的故事。

7月8日，小红书App宣布新一轮品牌升级，正式启用品牌口号“你的生活兴趣社区”。

图片来源：小红书官微

当时，小红书相关负责人表示，Slogan从“生活指南”变为“生活兴趣社区”，意味着单用“生活”已经不足以概括今天的小红书社区。兴趣激发出更多个性、长尾的内容表达，让更多用户从单纯的内容消费者变成了分享者、交流者，并在用户之间形成了更深的连接和更长久的留存。

从品牌口号的迭代中，或可窥见当下小红书平台定位的悄然转变。

崔丽丽认为，从“生活指南”往“生活兴趣社区”走，指向更为清晰，小红书正往吃喝游娱（方向）全面集聚人群。“不仅仅是会玩的带着不会玩的，而是更多人参与、共创，真正成为社交的话题聚集地。”崔丽丽说。

事实上，围绕用户的“兴趣”做文章，对平台而言不是新鲜事。

2023年5月，在抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯便宣布，抖音将持续加码全域兴趣电商，将内容场与货架场深度链接。

而早在2021年，抖音便首次阐释了“兴趣电商”概念，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

无独有偶，在抖音平台，二次元也早已不再是专属于小众群体的兴趣标签，海量泛二次元用户在抖音围观cos变装、宅舞、漫展打卡等内容，“痛文化”生态不断扩张，一步步完成从内容场到消费场的渗透。

今年ChinaJoy（中国国际数码互动娱乐展览会）期间，抖音商城也在线下与展会深度联动，精准触达二次元人群，还在现场专门设计各类主题活动，试图为平台商家及达人提供更多样化生意增长机会。

近两年，小红书似乎正在与抖音“踏入同一条河流”，小红书电商正通过打造一系列产品体系，让电商与社区更加深度融合。

今年6月，小红书“友好市集”正式开业。小红书电商友好市集相关负责人表示，其希望在友好市集中，构建一个商家友好、用户也友好的电商生态，让商家和用户有更友好的关系、更牢靠的信任。

比如，小红书进一步扩大了评论区挂商品链接的范围，从商家只能在自己的笔记评论区挂商品蓝链，到商家、买手、用户都可以在任何笔记评论区发商品链接；在商品笔记的评论区，对于其他用户有较大参考价值的评论会被同步进评论区。

这些迹象是否说明，小红书的商业逻辑已经发生了变化？

张书乐认为，“生活指南”的重点在于“种草”，指出路径，但不导购；“生活兴趣社区”则是种草与拔草并重，（主张）一个社区里一站式服务的到位，这也是小红书近年来积极向生活方式电商方向转变的目的所在。“即通过实实在在的买手体验形成口碑带货，让流量转换率真实可见。”张书乐说。

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